如果你是某品牌的乙方，你服务的品牌处于行业第二梯队，并且第二梯队有竞争对手与服务的品牌竞争胶着，你如何用广告突围困局？

来看下凯迪拉克和它的乙方胜加怎么做的：

2.0版「没有后驱，不算豪华」

这是凯迪拉克最近推出的广告「二次箴言」，它是去年「没有后驱，不算豪华」的2.0版本，仍然以洗脑的方式传递认知：后驱是一项重要指标，也是一款豪华车该有的配置。

借由这条广告，我们从策略、洞察和创意三个角度，来谈谈这三个问题：

1、凯迪拉克为什么押注后驱？

2、二次箴言与购车换车有何联系？

3、洗脑广告如何让人不反感？

策略：凯迪拉克为什么押注后驱

每个知名汽车品牌，都会给消费者留下一个深刻印象，也许这个印象在今天来看已经不太准确，但它依然代表多数人对品牌的感知。

比如宝马是“运动”，奔驰是“德系豪华”，奥迪是“科技”，雷克萨斯是“省心可靠”，沃尔沃是“安全”，凯迪拉克是“新美式豪华”。

为了维持这种品牌印象，汽车品牌会在某个方向持续发力。奔驰的内饰历来以豪华见长，奥迪大灯越来越亮，雷克萨斯执行免费保养政策。凯迪拉克的策略是：无后驱，不豪华。

无论一线豪华、二线豪华还是普通的合资品牌汽车，其驱动都离不开三种形式：前驱、后驱、四驱。其中，前驱造价低、轻重量、节省空间，被广泛应用在大部分家用轿车上。

而后驱成本高，但有很强的运动潜质，因此常用在奔驰宝马等高档车型及性能跑车上。

汽车之家曾发起一项调查：同级别您选择横置前驱车还是纵置后驱车？79%的人选择后驱。这正好可以反映出购车者的需求认知：

后驱车更好。

虽然后驱在大部分情况下是豪华代名词，但后驱不是凯迪拉克专属。宝马奔驰很多车就是后驱车，为什么凯迪拉克还要全力押注后驱？

这要从购车场景说起，买车跟日常消费不同，决策周期长，会在同价位进行反复比较。

当你决定买豪华车时，大概率会选择这些。

目前凯迪拉克轿车家族CT4、CT5、CT6均采用后驱驱动，价位覆盖20~50万区间。

假如你手握20万左右，有如下豪华轿车选择：

宝马1系、奔驰A级、奥迪A3、雷克萨斯CT、凯迪拉克CT4等。

其中只有CT4是后驱车，且尺寸比他们都大。

20万左右预算可供选择豪华车型

假如你手握30万左右，有如下豪华轿车选择：

宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级、雷克萨斯ES、沃尔沃S60、凯迪拉克CT5等。

其中奥迪A4L低配、雷克萨斯ES、沃尔沃S60是前驱车。在这些30万价位区间的车，凯迪拉克CT5的尺寸仅次于雷克萨斯ES。

30万左右预算可供选择豪华车型

假如你手握40万左右，有如下豪华轿车选择：

宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级、雷克萨斯ES、沃尔沃S90、凯迪拉克CT6等。

其中奥迪A6L、雷克萨斯ES、沃尔沃S90是前驱车。中大型车里，凯迪拉克CT6最长。

40万左右预算可供选择豪华车型

尽管后驱车并不是凯迪拉克的专属，但当你具体到购车场景时，会发现凯迪拉克的轿车要么有后驱优势，要么有空间优势。

本来凯迪拉克的竞争对手有四五个，分别来自第一梯队的BBA和第二梯队的雷克萨斯和沃尔沃。但通过后驱策略，成功避开了第二梯队，直接与BBA竞争。然后又通过错位竞争的策略，用大尺寸弥补与BBA的品牌差距。

假如你想要更好的驾驶体验，更大的乘车空间，凯迪拉克就变成了一个不错的选择了。

这就是为什么凯迪拉克会押注后驱。

当然，以后驱为主要策略，跟凯迪拉克在终端畅不畅销没有必然的联系，因为决定一款车的销量，还需要看品牌力、产品力和优惠政策。

洞察：二次经验出真知

确定「后驱」策略，接下来是如何与用户沟通，灌输“后驱是豪华车标配”的认知。

1.0版的广告洞察是造句「没有XX，不算XX」，强势洗脑「没有后驱，不算豪华」，有批评声音说无厘头洗脑拉低了一款豪华车的格调，但无论如何，品牌后驱的认知建立了。

1.0版「没有后驱，不算豪华」

而2.0版的背景是针对那些想换购的人群，将“升级=后驱”的概念传递出去。

如果1.0版只是想告诉用户凯迪拉克是豪华后驱轿车，而2.0版的诉求更进一步，它需要告诉用户，你为什么需要一款豪华后驱轿车。

因此2.0版若继续无厘头洗脑，不仅缺乏新意，让消费者厌倦，也无法达到劝服的目的。

怎么做呢？

凯迪拉克的洞察是从经验入手：

二次经验出真知（二次箴言）。

我们生活中大大小小的事情，可能要在二次、三次、四次经历时，才知道事物真相。

第一次谈恋爱找好看的，第二次恋爱知道要找性格好的。第一次分手觉得天啊活不下去了，第二次分手就知道离开谁日子都能过下去。

买车也是如此，很多人第一次买车，毫无经验可言，结果买来了一辆自己不喜欢的车。但在第二次买车时，就知道自己真正想要什么。

在广告里，凯迪拉克以充满共情的「二次箴言」，与升级购车的理由毫无违和联系起来：

有意思的是，在凯迪拉克的「二次箴言」发布后，一些教育机构和地产公司也纷纷打上「二次箴言」的旗号，给自己做广告。

创意：洗脑广告如何让人不反感

洞察有了，创意就单纯了：怎么趣味表现？

洗脑广告最重要的一点是不停的重复，但单调无趣的重复很容易让人反感。

凯迪拉克这条广告却让人想看下去。

因为它不是在简单重复。

广告一共讲了12个二次箴言，每个生活箴言都是一个可以指导生活的“新知”。

第二次买房才知道，要找一个采光好的房间，需要在不同的时间段踩点。

第二次当伴娘才知道，不要穿高跟鞋。

第二次跳槽才知道，趣味相投很重要。

第二次怀孕才知道，一个侧卧枕头多重要。

形式可以重复，但内容需要给人收获。

就像这些可以应用于生活的经验智慧，即使它们的句式仍是简单的重复，但不会让人产生厌倦，反而有一种共鸣和获得新知的喜悦。

在未来的传播里，凯迪拉克应该会坚持「没有后驱，不算豪华」的策略，用不同的洞察和创意，继续深化自己新美式豪华的品牌身份。

不妨设想一下：

如果换做你是服务凯迪拉克的乙方，你怎么用这一策略创作不让人讨厌的洗脑广告？

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